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Blogs corporativos podem incrementar a comunicação interna, desde que os diálogos sejam para valer
Paulo Jebaili
O HSBC foi o primeiro banco no país a estender o horário de atendimento de algumas agências. Nesse processo gradual, algumas unidades esbarraram em dificuldades de estrutura para cumprir o novo expediente. As correções necessárias foram feitas. Em outro banco, o Real, os números de telefone da ouvidoria e do SAC passaram a ter maior visibilidade nas agências para facilitar o contato dos clientes. Esses dois exemplos têm algo em comum - que não é o fato de serem duas instituições financeiras, mas de que essas melhorias foram implementadas a partir de contatos feitos por meio de seus respectivos blogs corporativos. No HSBC, as dificuldades e as sugestões apresentadas resultaram em soluções. No Real, uma série de peças foi colocada nas agências após sugestão de um funcionário.
O fato é que o verbo blogar tem sido conjugado com freqüência crescente no ambiente empresarial. E pode se prestar a várias funções, do marketing ao suporte ao cliente, passando pela gestão de conhecimento. "Para aumentar o número de clientes que compram de você, mais que possuir um produto ou serviço de qualidade, é preciso convencer as pessoas e estar aberto para interagir com elas. Essa necessidade de comunicação, quase instintiva, tornou-se mais evidente com a internet, não existem mais distâncias e tudo flui rapidamente. Com tudo isso de pano de fundo, o blog abre uma nova possibilidade: alavancar oportunidades de negócios de maneira mais eficiente e com mais evidência", diz Fabio Cipriani, consultor da Deloitte e autor do livro Blog Corporativo (Editora Novatec).
Pela própria natureza interativa da ferramenta, algumas empresas fazem do blog um canal de relacionamento direto com o público interno. "Dependendo do propósito do blog, o público interno poderá saber o que pensam os tomadores de decisão da companhia, opinar e dar sugestões sobre projetos, desenvolvimento de produtos, gestão da inovação", diz Cipriani.
Tão emissor quanto receptor, o blog espalha a informação para as demais camadas da organização. A diferença para as outras mídias é que o blog permite que o diálogo seja prontamente estabelecido. Para os gestores, esse retorno pode trazer informações valiosas sobre o cotidiano da empresa. "Qualquer ação que for planejada, o blog já dá informações de como aquele processo está transcorrendo no dia-a-dia", comenta Juliana Marques, gerente de endomarketing do HSBC.
A criação do blog do HSBC resultou de algumas constatações do então presidente e CEO Emilson Alonso. Familiarizado com o ambiente digital, ele descobriu que havia no Orkut comunidades de pessoas do banco e que falavam assuntos referentes ao trabalho. Alonso identificou a necessidade de criar um canal para abordar temas no âmbito interno. Ao mesmo tempo, a agenda do executivo previa visitas a 20 cidades por ano, nas quais fazia apresentações a grupos de funcionários. Portanto, um novo contato só seria estabelecido dali a um ano. Daí a decisão de fazer um blog, com atualização semanal. Em 4 de abril de 2006, ele estava no ar. "É uma fonte de disseminação do conhecimento para a organização, mas também de resultados e de compartilhar percepções do que acontece junto aos clientes, do andamento de processos", observa Juliana.
Até Alonso assumir o cargo de CEO do HSBC para a América Latina e Caribe, em maio deste ano, seus textos eram postados todas as terças-feiras e, a partir do tema abordado, surgiam os comentários e as trocas de mensagens. Mas isso não significa que o novo canal de comunicação está com os dias contados. Ao contrátrio: o novo presidente no país, Shaun Wallis, decidiu manter o blog. "Houve uma reunião específica com a área de endomarketing para tratar desse tema, e nós enfatizamos que o blog é pessoal e que deveria refletir o estilo do novo presidente", conta Juliana.
A propósito, pessoalidade é um dos pontos-chave para um blog ser bem-sucedido, na visão de Cipriani. "O conceito demanda que pessoas comentem os textos produzidos pelo blogueiro e que ele responda aos comentários e converse com seus leitores. Uma interação mais direta e humana. Pessoa-pessoa e não pessoa-empresa ou pessoa-departamento", diz.
E essa interação pode ser medida no HSBC: os 28 mil funcionários do banco têm acesso ao blog e, segundo levantamento da área de comunicação, 45% dos funcionários tinham o hábito de acessar o blog, que registrava uma média de 60 posts semanais durante a gestão de Alonso.
Além de ser uma forte ferramenta de comunicação (a própria transferência de Alonso foi divulgada pelo blog), Juliana destaca outra funcionalidade desse canal: servir de antena para captar sinais do clima organizacional. "Nosso RH tem mais subsídios para debater com o RH mundial do grupo o impacto de algumas decisões", conta. A experiência brasileira inspirou o CEO mundial do HSBC e presidentes de outros países a lançarem seus respectivos blogs.
Por ser uma mídia com alto poder de interatividade, não há o risco de tomar muito tempo do gestor? No caso do HSBC, Juliana conta que o presidente despendia cerca de duas horas semanais com o blog. E muitas vezes atuava como um moderador. "Se havia um tema forte sobre tecnologia, ele envolvia o pessoal da área para falar sobre o assunto." Em outras ocasiões, era uma espécie de anfitrião. "Quando saía de férias, ele convidava um executivo para tratar de temas de sua área no blog", explica.
A gerente destaca outra vantagem do blog: a quebra de barreiras hierárquicas e geográficas que dificultariam a comunicação no ambiente físico. "Um profissional júnior, em Tocantins, pode discutir um tema diretamente com um profissional sênior em nossa sede", diz. Ou seja, para a comunicação, o mundo encolheu. "O processo ligado à mídia digital comprime o tempo e o espaço", explica o diretor-presidente da Aberje, Paulo Nassar.
No banco Real, o blog é abastecido pelo presidente Fabio Barbosa, que define os temas e redige as mensagens. "O blog surgiu justamente da vontade de termos um canal que aproximasse ainda mais todos os funcionários do banco. O objetivo era fortalecer a cultura da organização por meio do posicionamento do nosso presidente sobre assuntos 'quentes' e relevantes e da troca de experiências, informações e dos valores que nos unem", conta Fernando Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa.
Lançado em maio de 2007, o espaço virtual pode ser freqüentado pelos 33 mil colaboradores. "Nele, os funcionários têm a oportunidade de compartilhar dúvidas, críticas e sugestões relacionadas aos assuntos que envolvem o nosso negócio. [O blog] também reforça o sentimento de pertencer e o de responsabilidade de cada um pelas melhorias e resultados da empresa", analisa Martins.
O blog corporativo é uma manifestação da presença da Web 2.0 nas empresas. O termo baseia-se no conceito de que a geração e a organização do conteúdo são feitas pelos usuários. O fenômeno também pode ser observado pela construção das wikis, sobretudo em projetos que envolvem pessoas em locais e horários diferentes. Mas há outras funções a que as wikis podem se prestar, como cita Cipriani. "Na SAS, empresa que produz softwares de gerenciamento de dados e análises, foi criada uma wiki para permitir aos funcionários contarem suas experiências de viagens pelos mais de 400 escritórios da companhia espalhados pelo mundo.
Assim, se alguém está indo para a Finlândia, por exemplo, poderá aprender mais sobre o país, ter dicas de hotéis etc. O site está em constante evolução já que é mantido pelos próprios funcionários."
As mídias digitais vão ampliando as formas com que podem ser usadas no universo corporativo. Na intranet da Amadeus, fornecedora de softwares para a área de turismo, existem dois ambientes principais. O primeiro é o das políticas corporativas, em que cada departamento publica seus arquivos. O segundo é o blog interno, em que qualquer funcionário pode postar informações e comentários sobre assuntos ligados aos negócios da companhia. "Queríamos abrir um canal de troca de informações interna em que a gestão do conhecimento não tivesse muitos funis em seu processo", explica o gerente de marketing André Fróes. Com 104 funcionários, a Amadeus concentra 70% desse contingente em São Paulo. Há um escritório no Rio de Janeiro e equipes da área comercial que se deslocam pelo país. Com o acesso permitido a todos, a comunicação via blog trouxe vários benefícios. "Hoje, consegue-se divulgar o resultado de uma visita ao cliente, dar feedback, reagir a uma ação da concorrência com muito mais agilidade." O gerente conta que a empresa planeja o lançamento de um blog para o público externo, destinado a profissionais, estudantes e empreendedores para discutir temas do setor de turismo.
O blog pode eliminar gargalos, tornar a troca de informações mais ágil e transparente, e democratizar os processos de comunicação. Mas isso não significa que a criação de um canal interativo vá tornar a vida dos comunicadores um mar de rosas. Nassar, da Aberje, ressalta que as empresas que entrarem na onda digital por modismo correm risco de gastar tempo e dinheiro e, no final das contas, afastar o colaborador. "Vão aparecer perguntas quentes, que muitas vezes a empresa não está disposta a responder", diz .
Juliana, do HSBC, dá um alerta semelhante. "Quem for lidar com blog precisa ter estômago, porque nessa via de mão dupla as pessoas falam o que acham. Chegam os cumprimentos, mas também as críticas. O gestor tem de encarar isso como uma oportunidade de promover melhorias. Não acontecem somente coisas boas nas empresas, e é preciso entender que a vida é assim." A comunicação não é mais a mesma. E a gestão, tampouco.
Bê-á-bá do blog
O consultor Fabio Cipriani lista cinco passos para tornar a comunicação via blog eficaz.
Ter familiaridade com o que é um blog e com o tipo de linguagem que é utilizada. Não escrever como um departamento, mas como uma pessoa.
Cobrir um assunto específico. Não é producente querer cobrir todos os assuntos do mundo num único lugar.
Sempre estabeleça normas e políticas sobre uso de blogs dentro da sua empresa. Explique o que é esperado dos leitores e dos blogueiros.
Converse com os leitores. Acompanhe os acessos e mensure resultados pinçando os principais insights que o blog permitiu captar.
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